最新トレンドは口臭ケア！ ハミガキの歴史【後編】

歯学部生なら興味がある、歯ブラシや歯磨き粉、フロス、歯間ブラシなどのオーラルケアグッズ。

でも、種類やトレンドについてそんなに詳しく知らないのではないでしょうか。

本連載では、オーラルケアグッズ専門店「メガデント銀座店」の店長であり、オーラルケアグッズの魅力を知り尽くしている酒向淳さんに、オーラルケアグッズ沼へといざなっていただきます。

ハミガキの昭和・平成・令和

ではさっそく歴史を。とはいっても江戸時代の袋入り房州砂や、明治時代の陶器入り資生堂歯磨き粉、大正時代の丸缶入りスモカ歯磨き粉からだと長すぎてしまうので、昭和中頃から今日の時点で生き残っている大手ブランド中心にしようと思う。

日本最初のフッ化物入りハミガキの登場

まず先発は1948年に「ライオンFクリーム」をライオンが発売。日本最初のフッ化物入りハミガキだ。コルゲートなどの輸入品はあったが、1911年にライオンが日本で初めて金属チューブ入り練りハミガキを出した。40年ほど経ち、欧米にならって発売したが、あまり売れなかったらしい。その後1960年代になって、各社フッ化物入りが出揃い、ようやく売れ始めたのだが、今やハミガキ全体の90％をフッ化物入りが占めるようになった。

1970年に「ホワイト＆ホワイトライオン」をライオンが発売。日本最初のラミネートチューブ入りハミガキ。それまではスズからアルミに切り替わっていたものの、金属チューブが一般的だった。筆者も幼少時、ハミガキチューブが切れて中身が漏れていることをよく目にしたものだ。ただ、金属チューブは「外の空気を取り込みにくい」という特性があり、皮膚用の薬剤クリームや食品クリームに代表されるように、中身の保存性を高めなくてはいけないときは一日之長があり、ハミガキでいえば防腐剤を使用しにくいオーガニック系では、今日でも使用されている。

1981年に酵素入り「クリニカ」をライオンが発売。読者にとっては、ここでようやく名前を聞いたことがある商品が出てきたといったところだろうか。デキストラナーゼ酵素入りハミガキはこのときからだ。

主力ブランドが続々と誕生

1989年に歯周病菌と戦う「GUM」をサンスターが発売。サンスターはバイク製品から始まった会社で、ハミガキを売り出し、日本でのシェアを広げていた。1988年にバトラーというアメリカの会社を買収して、「GUM」を発売し、今に続く世界的ブランドが始まったのだ。「ジャパンアズナンバーワン！」と日本経済がブイブイいわせていたあの時代だ。この頃は用語として、まだ「歯周病」より「歯槽膿漏」のほうが多くの人に知られていた。

1990年に顆粒入り「クリアクリーン」を花王が発売。1967年に当時、花王の主力商品であるハローを販売し始めてから2つめの、現在に続く花王を代表する主力ブランドが誕生した。残念ながら2022年にガードハローは製造を終了しているので、クリアクリーンが一番の古株だ。

1992年に知覚過敏予防のカリウム入り「シュミテクト」をグラクソスミスクラインが発売。日本以外では「Sensodyne」ブランド。日本では当初小林製薬と組んでいたが、今はアース製薬とコラボしている。今一番勢いのあるブランドだ。

1993年に「システマ」をライオンが発売。システマブランドは、歯ブラシとしては20年以上日本での販売数量1位を誇っているが、ハミガキ部門はなかなか上位に食い込めていない。このあたりは日本人消費者の購買行動の難しさがよくあらわれていると思う。

1995年にハイドロキシアパタイト入り「アパガード」をサンギが発売。このとき「芸能人は歯が命」というCMが流れた。歯と同じ成分で磨くというコンセプトだが、当初は粒子が荒いこともあり、効果について一部物議をかもしていた。しかしその後、歯の表面の穴より小さい粒子を使用するなど改良が進み、現在も一定の評価を得ている。

1998年に「Ora2」をサンスターが発売。主に若者向けや女性向けを打ち出した商品の先駆けで、飽きが早い若い年代向けなのに、消滅せず現在も続くブランドだ。

2006年に「ピュオーラ」を、2010年に「ディープクリーン」を花王が発売。「トイレタリー製造会社の規模としては国内一位なのに、花王はオーラルケア興味ないのよね～」と筆者は長らく考えていたが、当時立て続けに参入してきて、驚いたのを覚えている。

ただ、ライオンやサンスターが「歯科用」という医療機関向け専用製品も製造して、多種のブランドを保有して、住み分け販売をしているのに対し、花王は国産大手3社で唯一「一般ルート」のみの展開をしている。ただ最近は逆に新しいものに一番挑戦する会社というイメージを持ち始めてもいる。

一方で伝統を重んじているのがサンスターで、ライオンはちょうど中間というイメージだ。グラクソスミスクラインは一般をアース製薬と、歯科用をGCと組んでおり、一番伸び盛りだと思っている。そしてこの4社で国内ハミガキ販売数ランキング10位まで寡占しているのが日本市場の特徴だ。

新たな切り口「口臭」に特化した商品が人気に

2017年に口臭ケアの「NONIO」をライオンが発売。コロナ禍で、マスクで隠れるし、人に合わない生活で、口元エチケットを気にする必要もない時期があったので、各社商品開発を止めていたこともあり、売り上げを伸ばしている大手新ブランドでは一番新しいということになる。ハミガキの商品ごとの訴求が、虫歯一択だった時代から、歯周病、知覚過敏、ホワイトニングと枝分かれし多様化する中で、次の切り口である口臭に特化し販売が始まったブランドで今でも人気である。

筆者は最初「売れるのか？」と疑っていた。というのは、多くの人は「口臭」を気にかけてはいるものの、恥ずかしいという思いもあるので、前面に押し出しすぎると、かえって購入してもらえないという法則が自分の中にあったからだ。見事に予想が外れたブランドだった。

そして従来、口臭予防でハミガキに添加される成分としては多種の殺菌剤以外では、「塩化亜鉛」がよく添加される成分候補であるのだが、これは「卵の腐った臭い」と表現される口から発生する「硫化水素」対策で、両者が結合して効果を発揮するという原理に基づいている。しかし「NONIO」には採用されておらず、別の原理なのだそうだ。ライオン曰く「口臭科学」によって効果を発揮するとのことだ。

海外のハミガキ事情

ハミガキでよくある質問に「輸入品はどうなの？ やっぱり優れているの？ 天然素材？」があるのだが、まず日本の歯磨剤の法律的な区分けを理解する必要がある。

細かい点を除くと、ハミガキは、口腔化粧品、口腔医薬部外品、口腔医薬品に分けられる。このうち業者が薬機法を介さずに輸入できるのは口腔化粧品だけで、いわゆる海外で普通に売っているハミガキに入っている「フッ化物」でさえ、少量でも含有していると「医薬品」の枠組みで扱わなければならず、許認可や検査が厳しくなり、販売したときの利益に対し、労働の度合いが割にあわなくなる。

単価の安いハミガキを、高い手数料を払い苦労して輸入する人はいないので、日本で見る海外製ハミガキは口腔化粧品ばかりで、オーガニックや無添加を売りにする商品が自然と目立つことになる。

だからネット等で散見する、「外国人は意識高いから無添加系ハミガキを使用していて日本人は遅れている」は間違いとはいわないが、輸入業者のポジショントークの側面があることを覚えておいてほしい。実際、海外での販売商品数上位は、日本でいうところの医薬部外品に属する商品が多いのが現実だ。

だから筆者からすると、ハミガキ輸入に関しては、まだ鎖国しているに近い感覚なのだ。過去に中国から輸入されたハミガキから鉛成分が検出される事件があり、注意する点はあるものの、もう少し規制を緩めても良いかもしれないと思っている。むろん、昨今は個人輸入の形であれば、取り寄せが可能なので、代行会社などを利用すれば、比較的簡単に海外製ハミガキを手にすることができるのも事実だ。

ハミガキはトイレタリー

いかがだったろうか？ ハミガキの細かい成分説明や技術的内容は「日本歯磨工業会」のHPなどにも掲載されているし、今回は大きく割愛した。興味があれば覗いてみるとよいと思う。

さて最後に、ハミガキに対して筆者として一番の不満はカテゴリー分類にある。通常ハミガキはトイレタリーに分類される。商品全体の90％、つまりそのほとんどが医薬品部外品にもかかわらず、世の中では化粧品の、しかも一番格下に扱われることが多い。人々の意識の表れの裏返しなのだろうが、もっと大事にされ、健康に直結する「薬」として、未来には扱われるようになるとよいと考えている。